东方甄选做空风暴下的突围战：领军者如何破局直播电商红海？

8月26日，东方甄选股价延续下跌趋势，收盘报28.08港元，较前一交易日下跌11.45%，成交额超22亿港元，总市值缩水至296亿港元。这一跌幅创近三个月新低，而此前8月19日股价曾冲高至53.7港元，随后六个交易日累计跌幅达47.8%，呈现典型“过山车”行情。

资本市场的剧烈反应，直接源于8月22日发布的2025财年财报。数据显示，公司持续经营业务净营收同比下滑32.7%至44亿元，净利润仅619.1万元，同比骤降97.5%。高盛等机构将此归因于“与辉同行”剥离后的业务阵痛，以及自营业务GMV占比提升但规模效应未显。尽管高盛小幅上调目标价至9港元，但仍维持“沽售”评级，直言“估值仍显昂贵”。

东方甄选的困境，是直播电商行业结构性矛盾的缩影。2025年，中国直播电商GMV增速已放缓至15%，行业渗透率逼近40%。头部平台如抖音、淘宝直播通过“全域兴趣电商”和“店播矩阵”巩固优势，而腰部玩家则面临流量成本攀升与用户忠诚度下降的双重挤压。财报数据显示，东方甄选抖音渠道订单量从1.8亿单锐减至9160万单，自营产品GMV占比虽提升至43.8%，但复购率仅45%，低于行业平均水平。对比之下，交个朋友通过“矩阵号+供应链”模式实现GMV逆势增长，而东方甄选引以为傲的“知识带货”模式，在AI主播技术普及后逐渐失去差异化优势。

在此轮做空风暴中，市场多空力量呈现明显分歧。高盛等外资机构基于财务数据下调评级，通过融券做空获利；而8月26日盘后数据显示，南向资金持股比例逆势增至27.58%，持股市值达32.89亿港元，显示部分长期资金开始抄底。这种博弈折射出市场对东方甄选未来走向的深刻分歧：短期阵痛与长期价值如何平衡？

东方甄选的转机，或在于自营战略的深化与供应链能力的构建。2025财年，公司推出732款自营SKU，毛利率32%，爆款白虾通过供应链创新实现单日销量破10万包；AI技术应用于供应链优化使仓储效率提升18%，冷链仓储覆盖97%区域。若能兑现“效率提升”承诺，公司有望在2026财年进入可持续增长轨道。

但挑战同样巨大：需在自有APP用户粘性、抖音货架转化效率、文旅业务盈利模型上取得突破，更要验证供应链纵深整合能否支撑毛利率持续领先。

这场股价崩塌，本质是直播电商行业从“流量为王”向“产品驱动”转型的阵痛。当知识带货的光环逐渐褪去，唯有扎实的供应链能力与产品创新力，才能成为穿越周期的核心武器。东方甄选若能在此轮调整中夯实自营基本盘，或许仍有机会证明其“国内直播电商领军者”的地位并非虚名。

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